Es gibt natürlich kein Patentrezept, wie das beste Design in den Printmedien auszusehen hat, eben weil es darauf ankommt, was von wem für wen gestaltet und vermittelt werden soll. Dennoch gibt es ein paar Erfahrungswerte, die die meisten Designer, Layout-Spezialisten und Marketingfachleute beachten. An erster Stelle steht die Lesbarkeit. Wir alle kennen Bleiwüsten, Seiten, die kaum einen Rand haben, kaum Absätze, kaum Überschriften, keine Bilder, keine Struktur oder kurze Seiten, die vollgestopft sind mit möglichst vielen und meist auch kleinen Buchstaben. In Kauf nehmen Leser so viel Druckerschwärze nur, wenn sie bereits ein vitales Interesse an der dort vermittelten Information haben und sie nirgends anders zu finden ist. Wer seine Informationen oder auch sein unterhaltsames Printprodukt an die Frau bzw. den Mann bringen will, vermeidet derartig leserunfreundliche Seiten.

Professionelle Printlayouter entwerfen einen Satzspiegel für jedes Produkt, sei es Zeitung, Zeitschrift, Broschüre, Katalog oder Buch. Der Satzspiegel legt das Verhältnis von bedruckter Fläche zur Papierseite fest. Durch ihn wird exakt (und für ein und dasselbe Produkt meist einheitlich) bestimmt, wie breit die Ränder sein sollen. Der Rand nach innen heißt in der Fachsprache Bund, nach oben Kopf, nach außen Außenrand und nach unten Fuß. Als goldener Schnitt gilt im Buchdesign, wenn man kein Papier sparen will/muss, ein Verhältnis Papierfläche zu bedruckter Fläche von 8:5, wobei sich die Papierränder an Kopf, Außenrand, Bund, Fuß wie 2:3:4:6 verhalten. Der Satzspiegel legt ferner fest, welche Schrifttypen, welcher Zeilenabstand, welche Schriftfamilien und -größen jeweils für Fließtext, Überschriften, Kopf- und Fußzeilen verwendet werden sollen.

Auswahl der Schriften

Bei den Schrifttypen unterscheidet man in der Praxis grob zwischen Schriften mit Serifen, wo alle Zeichen Abschlussstriche an Kopf oder Fuß haben (z.B. Times New Roman, Courier), und serifenlosen Schriften (z.B. Arial). Die übrigen aus diesem Raster heraus fallenden Schriftfamilien, z.B. Zapf, haben in der Praxis keine eigene Bezeichnung. Unter Schriftfamilien versteht man sämtliche Garnituren ein und derselben Schrift, also kursiv, (halb-)fett, Kapitälchen etc.

Gut lesbar sind Schriftgrößen zwischen 9 bis 12 Punkten (gemessen ist hier die Höhe eines Buchstabens samt Unter- und Oberlänge, ein Punkt entspricht 0.376 mm). Von diesen Lesegrößen unterscheidet man zum einen die so genannten Konsultationsgrößen (ca. 6-8 P) – also das berühmte Kleingedruckte, das man zuweilen besonders aufmerksam studieren sollte – und zum anderen die für Logos und Schlagzeilen tauglichen Schaugrößen mit 14 Punkten und mehr. Damit das Schriftbild nicht zu unruhig ist, gilt als Faustregel, sich auf zwei Schriftfamilien zu beschränken.

Lesegewohnheiten bestimmen das Design

Bei Zeitungen, Broschüren etc. bestimmt der Satzspiegel darüber hinaus Anzahl und Breite der Textspalten. Das Leseverhalten: Leseforscher haben herausgefunden, dass unser Blick beim ersten Erfassen einer Seite ein fiktives Z beschreibt, also von links oben nach rechts oben und von dort diagonal (oder in leichter Kurve) nach links unten und schließlich nach rechts unten schweift. Das gilt wohlgemerkt für unseren europäischen Kulturkreis, wo von links nach rechts und von oben nach unten geschrieben wird. In Japan und China z.B. gibt es dementsprechend andere Lesegewohnheiten. Das Printdesign richtet sich nach diesen wissenschaftlich gestützten Erfahrungswerten: Was wichtig ist oder die Aufmerksamkeit der Leser und Käufer erwecken soll, wird gezielt an den vier Eckpunkten, oben rechts und links sowie unten rechts und links oder auf der Diagonalen platziert, seien dies nun Schlagzeilen, Artikel, Fotos, Grafiken oder Anzeigen. Bei Doppelseiten gilt zudem, dass der Blick mehr auf der rechten Seite haftet als auf der linken. Daher befindet sich immer rechts die erste ganz bedruckte Seite eines Buches – und, wenn möglich, auch jedes neuen Kapitels. Daher bezahlen Firmen für Anzeigen (in Magazinen, Zeitungen) auf der rechten Seite mehr als auf der linken. Grafiker und Printlayouter berücksichtigen diese Lesegewohnheiten bei der Gestaltung jeder einzelnen Seite. Bevor es an die konkrete Text- und Bildgestaltung geht, machen sie ein Scribble. Das ist eine grobe Skizze, die oft mit Blindtext (das sind bloß zur Simulation verwendete Textelemente gleichgültigen Inhalts) arbeitet und im Vorhinein entwirft, wo und in welcher Größe wie viel Text, welches Bild, welche Überschrift, welche Anzeige oder welche Grafik hinkommt.