1. Werbung: Steigernde Erörterung und Handlungsempfehlung

Ein Fernsehbeitrag aus der BR Sendereihe „Unser Land“ befasst sich mit Manipulationstechniken und dem Erfolg der Werbung an verschiedenen Beispielen: Angefangen vom Schokoriegel für Kids bis hin zum besonderen Tee für den gehobenen Anspruch.

Die Aufgabenstellung lautet: Inwiefern stellt Werbung eine manipulative Beeinflussung des Kaufverhaltens der Verbraucher dar? Wie sollte man nach Ihrer Meinung als Verbraucher mit dieser Art von Beeinflussung umgehen?

Gliederung

In dem Lösungsvorschlag ist dementsprechend unter A ein Einleitungsgedanke skizziert, der zum Thema hinführt. Der Hauptteil in Abschnitt B ist untergliedert in zwei Themenkomplexe:

1. Wie manipuliert Werbung den Konsumenten, und
2. die Handlungsempfehlung, wie der Umgang mit Werbung aussehen sollte.
Darunter sind jeweils die Argumentationsgänge skizziert und am Ende unter C der Schlussgedanke.

Gliederung Lösungsvorschlag von Waltraud Hessenberger:

A Hohe Ausgaben als Indiz für die Bedeutung von Werbung für den Markt

B Werbung als Manipulation des Verbrauchers und der Schutz vor dieser Manipulation
I. Werbung als manipulative Beeinflussung des Käufers
1. Einseitige Präsentation der Produkte
2. Verklärung der Zielgruppe
3. Appell an unbewusste Wünsche des Verbrauchers
4. Weckung von nicht erfüllbaren Erwartungen
II. Schutz vor manipulativer Beeinflussung durch die Werbung
1. Bewusstmachung der Werbestrategien
2. Beachtung gezielter Aufklärung durch Verbraucherschutzorganisationen
3. Genauere Orientierung an den eigentlichen Bedürfnissen und am finanziell Realisierbaren
4. Wahrung der inneren Unabhängigkeit

C Notwendigkeit von seriöser Werbung

Ein Argument aus dieser reichen Auswahl hat Waltraud Hessenberger für uns ausgeführt, strukturiert nach dem klassischen Schema: These, Argument, Beispiel, Fazit.

Argumentation: Muster einer Beweisführung von Waltraud Hessenberger These 1, 2

Werbung richtet sich immer an eine besondere Zielgruppe, die ihre Produkte kaufen soll.

Argument/Begründung

Oft wird ein geschöntes Bild von dieser Gruppe entworfen, um zu zeigen, wie gut das Produkt die Wünsche und Bedürfnisse der Verbraucher erfüllt.

Beispiel:

Ein Werbespot für Gebisshaftcremes zeigt eine jugendlich aussehende Seniorin, die aktiv ihr Leben gestaltet, nicht eine Greisin, die mit einer schlecht sitzenden Prothese zu kämpfen hat und Probleme bei den Mahlzeiten bekommt.

Fazit

Hier wird suggeriert, jeder Benutzer der angepriesenen Haftcreme werde ein genauso aktives Leben führen können wie die Werbeträgerin.

Oft lassen sich These und Argument/Beweisführung nicht gut auseinander halten, sie fließen ineinander über. Waltraud Hessenberger gibt einen Tipp, wie man beide unterscheiden kann: "Die These – auf Deutsch Behauptung – ist ein Satz, den ich beginnen kann mit: Dass es so ist. Ein Argument dagegen ist eine Begründung. Ich muss mir also überlegen, warum das so ist, warum meine These richtig ist: Es ist so, weil... Wenn mit der Begründung etwas nicht stimmt, kann ich schon davon ausgehen, dass auch mit der These etwas nicht stimmen kann."

Handlungsempfehlung: Komplette Version des Lösungsvorschlags von Waltraud Hessenberger

Themenkomplex B II: Wie kann man sich gegen die Manipulation schützen?

Um den manipulativen Auswüchsen der Werbung zu entgehen, ohne dabei auf die wichtige Funktion der Werbung als Informationsquelle verzichten zu müssen, sollte sich der Verbraucher über die Strategien der Werbeproduktion im Klaren sein. Wenn es dem Verbraucher gelingt zu realisieren, dass Produkte nicht alles liefern, was sie versprechen, wird sein Urteil über den Kauf eines Artikels nicht mehr von der Werbung getrübt werden. Er muss also erkennen, dass der Kauf einer bestimmten Zigarettenmarke nicht "Freiheit und Abenteuer" bedeuten kann.

Helfen kann dem Verbraucher dabei die gezielte Aufklärung von Verbraucherschutzorganisationen. Hier erfährt der potenzielle Konsument einiges über die tatsächliche Beschaffenheit eines Produktes, Aufklärung erhält er aber auch über bestimmte manipulative Werbestrategien. Gerade vor größeren Anschaffungen empfiehlt sich das Studium von Verbraucherschutzzeitschriften, die Vergleichstests durchführen und die Ergebnisse veröffentlichen.

Natürlich sollte jeder Verbraucher seine Kaufentscheidung davon abhängig machen, ob er ein Produkt wirklich braucht oder ob dieses Produkt seine tatsächlichen Bedürfnisse befriedigen kann. Man sollte Spontankäufe meiden und sich nicht vom Kaufrausch zu Knabbereien und Süßigkeiten tragen lassen, wenn man nur die Grundnahrungsmittel einkaufen wollte. Maßgebliches Kriterium für die Kaufentscheidung sollen natürlich nicht die bewussten oder unbewussten Versprechungen der Werbung sein, sondern die Beachtung des finanziellen Rahmens, der für den Konsum bereitsteht.

Auf diese Weise kann der Verbraucher seine innere Unabhängigkeit bewahren, die Werbung mit kritischen Augen verfolgen und von der eigentlichen Produktinformation überzeugen lassen, ohne sich von den irrationalen Versprechungen beeinflussen zu lassen.

Bei der Handlungsempfehlung kann man sich zwar auch auf spontane Einfälle stützen, ratsam ist aber, sie zugleich auf den ersten Teil der Erörterung sowie die Stoffsammlung und Gliederung zu stützen, so Waltraud Hessenberger. Zudem sei es bei den Erörterungsthemen, die meist aktuelle öffentliche Probleme angehen, empfehlenswert, nicht nur den eigenen Kopf zu bemühen, sondern auch das, was bereits andere zum Thema gesagt haben.

2. Gentechnologie: Dialektische Erörterung und Stellungnahme

Klonen – Segen oder Bedrohung der künftigen Menschheit? Ein Fernsehbeitrag beschreibt die therapeutischen Möglichkeiten aber auch die ethischen Implikationen der Genforschung.

Die Aufgabenstellung lautet: Wie beurteilen Sie selbst unter Einbeziehung der Argumente aus dem Beitrag die Chancen und Risiken der Genforschung?

An der Formulierung Chancen und Risiken wird schon klar, dass hier nach dem Pro und Kontra gefragt wird, also eine dialektische Erörterung angesagt ist.

Gliederungsmodell von Waltraud Hessenberger

1. Der Genforscher – ein moderner Frankenstein? (Einleitungsgedanke)
2. Chancen und Risiken der Genforschung (Hauptteil)

2.1 Möglichkeiten der Genforschung
2.1.1 In der Nahrungsmittelproduktion
2.1.1.1 Steigerung der Qualität und Quantität der Lebensmittel
2.1.1.2 Züchten von resistenten und gegen Krankheiten immunen Arten;
2.1.1.3 Standardisierung von Pflanzen und Tieren durch Klonen

2.1.2 Für therapeutische Zwecke
2.1.2.1 Herstellung von neuen oder effizienteren Impfstoffen,
2.1.2.2 Heilung von bisher unheilbaren Krankheiten;
2.1.2.3 Züchten von Ersatzorganen
2.1.2.4 Implantationsdiagnostik von Embryos

2.1.3 Pränatale Verhütung von Krankheiten

2.1.4 Die Züchtung eines "neuen besseren Menschen"

2.2 Risiken der Genforschung

2.2.1 Risiken durch genveränderte Nahrungsmittel
2.2.1.1 Veränderung des natürlichen biologischen Gleichgewichts durch Artveränderungen in der Flora und Fauna
2.2.1.2. Unkalkulierbare gesundheitliche Risiken durch genetisch manipulierte Lebensmittel

2.2.2 Risiken der therapeutische Genforschung

2.2.2.1 Verträglichkeit von implantierten Fremdzellen
2.2.2.2 Schwierigkeit der Trennung von Organ und Individuum
2.2.2.3 Menschliche Zellen und Organe als Handelsobjekte – Verstoß gegen die Menschenwürde

2.2.3 Pränatale Manipulation des Menschen im Dienste politischer und sozialer Interessen

2.3 Genforschung mit Einschränkungen

2.3.1 Überwachung der Forschung durch wissenschaftliche Kontrollgremien
2.3.2 Diskussion der ethischen Fragestellung durch philosophisch-religiöse Kontrollgremien

3. Frankensteins ethische Verantwortung für seine Forschung (Schlussgedanke)

Auch in der dialektischen Erörterung ist, wie dieser Lösungsvorschlag demonstriert, die steigernde Argumentation sinnvoll. Ausgangspunkt ist die Genmanipulation der Nahrungsmittel, bei Punkt 2.1.4., der Züchtung des "neuen besseren Menschen" kippt die Argumentation fast von selbst in die Erwägung der Risiken um. Hier wird auch klar, wie entscheidend eine gute, systematisch aufgebaute Gliederung ist. Der Argumentationsgang ist so strukturiert, dass sich die Kontra-Argumente aus der kritischen Hinterfragung der Pro-Argumente ergeben. "Das sollte", so Waltraud Hessenberger, "immer so funktionieren. Fast jedes Ding hat seine zwei Seiten, bei jedem positiven Aspekt sollte mir auch ein negativer einfallen."

Wie sich die Kontra-Argumente ergeben, wenn man die Pro-Argumente konsequent hinterfragt, können Sie unter Nachgefragt weiter verfolgen.

Wer Pro und Kontra gut gegeneinander abgewogen hat, dem fällt eine begründete Stellungnahme am Ende meist nicht schwer, wie der letzte Lösungsvorschlag zeigt, der Schritt für Schritt die Gedanken der Gliederung resümierend noch einmal aufnimmt.

Stellungnahme: Lösungsvorschlag von Waltraud Hessenberger

Es ist daher unerlässlich, dass über die Modalitäten der Genforschung nachgedacht wird. Nicht alles, was machbar ist, kann auch erlaubt werden.

So ist ein wissenschaftliches Kontrollgremium notwendig, das verhindert, dass die Forschung ohne Rücksicht auf die eventuell zu befürchtenden Folgen für die Umwelt oder die Gesundheit der Menschen alle Möglichkeiten austestet. Der Anbau von genveränderten Pflanzen oder das Klonen von Tieren, das Kreuzen von unterschiedlichen Arten ist sodann genauen Sicherheitskriterien zu unterwerfen.

Noch schwieriger wird die Problematik, wenn es um die Genforschung am menschlichen Zellmaterial geht. Hier und mehr noch beim Klonen handelt es sich nicht nur um Fragen der Sicherheit und der wissenschaftlichen Verantwortung, sondern um den ethisch zu verantwortenden Eingriff in die Schöpfung. Wie weit lässt sich die Forschung an menschlichen Zellen mit der Würde des Menschen vereinbaren? Um hier Kriterien zu schaffen, die über das Erlaubte und nicht mehr Erlaubte befinden, bedarf es eines unabhängigen Gremiums, das philosophisch-religiös begründete Leitlinien aufstellt, welche es verhindern, dass der Mensch zum Material wirtschaftlicher Ausbeutung oder zum Spielball politischer oder einseitiger sozialer Interessen wird. Ein solches Gremium muss Leitlinien schaffen, die weltweit gelten. Seit 2007 setzt die UNESCO verstärkt auf die Gründung von Ethikräten mit internationaler Vernetzung und Wissenstransfer, die intensiv über Werte und Normen in den Lebenswissenschaften diskutieren und abstimmen.