Nachgefragt Die Sprache der Werbung
Was will Werbung? Natürlich nur eines, die Leute für sich und seine Ziele gewinnen. Deshalb müssen die Signale und Botschaften der Werbung unser Unterbewusstes ansprechen. Mit welchen Tricks soll dies erreicht werden?
Amerikanische Marketingstrategen haben diese Erfordernis in eine griffige Formel verpackt: AIDA. Die Werbung soll Attention, Interest, Desire und Action mobilisieren (siehe auch Bagehorn/Kinskofer S.132). Auf Deutsch heißt das, Werbung soll
- Aufmerksamkeit schaffen für ein neues Produkt, um es überhaupt erst einmal bekannt und präsent zu machen auf dem ohnehin schon übersättigten Markt. "Schau her" muss daher die Werbung mit allen ihr zur Verfügung stehenden visuellen, akustischen und verbalen Mitteln signalisieren: Positioning nennen die Marketingleute all diese strategischen Bemühungen, die einem Produkt den rechten, möglichst führendenPlatz auf dem Markt der Aufmerksamkeiten zuweisen.
- Interesse schaffen für ein Produkt. Da unsere "ganze Umwelt zum Werbeträger" mutiert ist, in der ein einziges "Gerangel um die Aufmerksamkeit" (Georg Franck S.71) herrscht , muss die Werbung die flüchtige Aufmerksamkeit an ihr eigenes Produkt binden, sie fesseln. D.h. sie muss ein nachhaltiges Interesse an dem Produkt wecken. Aber nicht alle potenziellen Konsumenten wollen und können nun mal alles konsumieren. Daher lautet das A und O des Marketing, die Werbung mitsamt all den ihr zur Verfügung stehenden Effekten auf bestimmte Zielgruppen zuzuschneiden. Eine Zielgruppe ist eine "nach qualitativen, soziodemographischen und ökonomischen Kriterien (Alter, soziale Schicht, Einkommen, Freizeitinteressen, Informationsgewohnheiten, ökologisches Bewusstsein, modische Interessen, Trendorientiertheit usw.) bestimmbare Gruppe von Verbrauchern, die so homogen ist, dass sie mit speziell auf sie zugeschnittenen Kommunikationsmaßnahmen angesprochen werden kann" (Baginski S.254). Fiat startete z.B. mit seinem Panda und dem frechen Slogan Die tolle Kiste eine solche Zielgruppenwerbung. Der Slogan, der ordentlich am Image des Autos – Statussymbol Nummer eins in unseren Landen – kratzte, motivierte immer mehr Interessenten an der tollen Kiste; sie wurde zum Kultauto.
- den Wunsch zum Kauf, zum Besitz und Konsum auslösen. Da wir alle schon jede Menge konsumieren und besitzen, und uns darüber hinaus meist bereits an bestimmte Produkte und Marken gewöhnt und gebunden haben, heißt dies: Die Werbung muss dem Produkt so einen Reiz verschaffen, dass wir unbedingt dieses und kein anderes haben wollen. Den Kaufreiz weckt die Werbung, indem sie erfolgreich suggeriert: Mit dem Produkt erwirbst Du mehr als das Produkt: nämlich mehr Liebe (geht durch den Magen), Sex, ein super Lebensgefühl – cool oder hip, je nach Szene –, mehr Mobilität, mehr Aufmerksamkeit von anderen, mehr Fitness, höheres Ansehen oder die Verwirklichung eines alten Menschheitstraums (Nur Fliegen ist schöner – Opel).
- zur gewünschten Handlung führen, zum Ausprobieren des Produkts oder Angebots. Ein niedriger Kaufpreis dient diesem Ziel ebenso wie möglichst üppige, leicht zugängliche Ausstellungsflächen, wo man die Ware prüfen kann: in Autoläden, Supermärkten, Kaufhäusern oder den Leseproben der Verlage im Internet. Im Unterschied zum Begriff "Reklame" schließt Werbung die Organisation dieser realen Ausstellungsangebote mit ein.
Literatur:
Lieselotte Kinskofer und Stefan Bagehorn: Reden, Schreiben, Präsentieren. Mit Texten arbeiten. München 2001.