Die Aufmerksamkeitslenkung auf eine Werbung und damit deren Wahrnehmung ist nur ein erster Schritt auf dem Weg zu einer erfolgreichen Werbekampagne. Der nächste Schritt besteht nun darin, möglichst positiv in Erinnerung zu bleiben, um langfristig Einfluss auf das Kaufverhalten nehmen zu können. Aus der Lern- und Gedächtnispsychologie gibt es dazu ganz grundlegende Erkenntnisse, auf die man als Werbetreibender zurückgreifen sollte.

Wiederholung

Die einfachste Möglichkeit, etwas längerfristig im Gedächtnis zu verankern, besteht in der Wiederholung. Ein immer und immer wieder gesehener oder gehörter Werbespot wird sich früher oder später in unser Gedächtnis einbrennen, egal ob er gut oder schlecht gemacht ist. Diese Strategie der Wiederholung führt zwar zum Erfolg auf der Erinnerungsseite, auf Seiten der Effizienz muss man ihr allerdings eine ungünstige Bilanz bescheinigen, denn jede Wiederholung einer Werbebotschaft kostet Geld. Um die Zahl der notwendigen Wiederholungen zu minimieren, benötigt man weitere Kenntnisse der Lernpsychologie.

Emotionalität

Werbung arbeitet auch mit negativ besetzten Reizen.

Besonders gut und vor allem schnell lernen wir in Situationen mit starker Emotionalität. Die Mehrheit der Werbungen nutzen dies aus, indem sie z.B. durch Humor, erotische Reize, schöne Bilder und einfühlsame Musik eine positive Emotion erzeugen wollen. Weniger häufig findet man Werbung, die durch negativ besetzte Reize den Weg zum längerfristigen Erinnern bahnen möchte, besteht doch hierbei die Gefahr, dass die negativen Emotionen auf das beworbene Produkt übertragen werden.

Konditionierung

Kann uns ein Parfüm attraktiver machen?

Einige Werbungen setzen auch auf Mechanismen, die eher dem operanten Konditionieren entsprechen. Inhaltlich versprechen solche Werbebotschaften eine Belohnung, wenn wir das beworbene Produkt kaufen und benutzen. Beispiele hierfür wären die Parfümwerbung, die uns höhere Attraktivität suggeriert, wenn wir den entsprechenden Duft tragen, oder der Müsliriegel, welcher uns mit einem höheren Fitnessgefühl belohnt.

Allerdings ist zu bedenken, dass zum Zeitpunkt der Werbung weder das Kaufverhalten noch die Belohnung real existieren. Sofern es dennoch zu einer Art operanter Konditionierung kommt, ist diese rein kognitiver Art. Das Verhalten, ein Produkt zu erwerben, kann man sich vorstellen und genau planen. Die Belohnung, die das Produkt verspricht, kann ebenfalls in einer Erwartung vorweg genommen werden. Das einzige, was in diesem Fall nicht eintreten sollte, ist, dass der Kunde beim tatsächlichen Kauf die erwartete Belohnung seines Verhaltens nicht erhält. In diesem Fall ist er enttäuscht und wird das entsprechende Produkt wohl kein zweites Mal erwerben.

Lernen am Modell

Immer wieder sind in der Werbung auch bekannte Personen aus dem öffentlichen Leben zu sehen. Häufig haben sie für uns eine Modellfunktion, sind berühmt, beruflich oder sportlich erfolgreich, haben eine hohe Autorität und werden als sympathisch erlebt. Idealerweise kann sich die Zielpopulation der Werbemaßnahme gut mit dem Modell identifizieren.

Michael Schumacher als Werbeträger

Wenn ein berühmter Rennfahrer im Alltag das Auto einer bestimmten Marke bevorzugt, so suggeriert dies, dass der Wagen von hoher Qualität sein muss - sonst würde ein ausgewiesener Experte sich nicht mit ihm begnügen. Gleiches gilt für den Tennisstar, der ein bestimmtes Deodorant benutzt, um sich beim schweißtreibenden Training frisch zu fühlen. Wenn das Deo unter solch harten Bedingungen noch seine Funktion erfüllt und unser Modell damit zufrieden ist, dann sind wir auch eher bereit, uns für dieses Produkt zu entscheiden.

Das Werben mit Modellen ist eine sehr erfolgreiche Methode. Allerdings ist sie bei echten Berühmtheiten nicht ganz billig. Manche Werbeagenturen setzten deshalb aus Kostengründen auf das "Modell von nebenan", ein sympathischer Mitmensch mit hohen Identifikationswerten.