Diesen weisen Ausspruch soll einmal der berühmte Autobauer Henry Ford geäußert haben. Auch heute noch müssen Auftraggeber einer Werbekampagne davon ausgehen, dass zumindest ein Teil des investierten Geldes verloren ist, denn Werbung wirkt nicht zwangsweise verkaufsfördernd.

Um in der Konkurrenz abertausender Werbebotschaften, die tagtäglich auf uns einstürmen, erfolgreich zu sein, muss man sich allerdings nicht – wie vielleicht noch zu Fords Zeiten - auf ein wohlgesonnenes Schicksal verlassen. Inzwischen kann man durch den Einsatz psychologischen Wissens sowie einer begleitenden Marktforschung den verlorenen Anteil des Werbebudgets doch deutlich verkleinern. Schauen wir uns ein paar psychologische Aspekte an, die Werbetreibende beachten sollten.

Nur nicht in der Reizflut untergehen

Grundvoraussetzung für das Erreichen einer Werbewirkung ist, dass eine Werbung überhaupt unsere Aufmerksamkeit auf sich ziehen kann. Man möchte meinen, es sollte nicht so schwer sein, die Aufmerksamkeit anderer Menschen für eine Werbung zu gewinnen. Aber achten Sie doch einmal bei sich selbst darauf, welche Dinge Sie eigentlich beachten und warum. Sie werden schnell bemerken, dass viele Aspekte ihrer Umwelt von Ihnen kaum oder nicht wahrgenommen werden. Die Werbung bedient sich deshalb einer breiten Palette von Methoden, um trotzdem zum Konsumenten durchzudringen.

Wie Werbung Aufmerksamkeit erregt

Die vielfältigen Reize, die auf uns einströmen, werden durch unsere Aufmerksamkeit gefiltert. Nur was für uns von Bedeutung ist oder es zumindest werden könnte, hat die Chance, bewusst wahrgenommen zu werden. Diese Filterfunktion unserer Aufmerksamkeit bewahrt uns zwar vor einer Reizüberflutung, für Werbetreibende ist sie allerdings eine erste Hürde, die überwunden werden muss. Dazu stehen prinzipiell zwei Möglichkeiten zur Verfügung. Erstens kann man bei den "top-down"-Prozessen der Wahrnehmung ansetzen und zweitens bei den "bottom-up"-Prozessen.

Wenn Wünsche die Aufmerksamkeit lenken

"Top-down" sind es Wünsche, Bedürfnisse, Erwartungen und Erfahrungen, die unsere Aufmerksamkeit lenken. Konnten wir beispielsweise bei einem guten Freund erleben, mit welcher Farbbrillanz ein DVD-Recorder Spielfilme aufzeichnet, so entsteht möglicherweise der Wunsch nach einem solchen Gerät, das unsere bisherigen Erwartungen an Bildqualität so deutlich übertrifft und mit dem wir zumindest durch Beobachtung schon erste Erfahrungen machen konnten. Ziemlich sicher werden wir künftig der Werbung für DVD-Recorder eine größere Aufmerksamkeit entgegenbringen.

"Sex sells": So funktionieren "Eye-Catcher"

"Bottom-up" kann man etwa die visuelle Aufmerksamkeit nahezu zwingend auf eine Werbebotschaft lenken, indem man sie mit so genannten "Eye-Catchern" (Blickfängern) koppelt. Am häufigsten werden dabei erotische Reize eingesetzt, die zusätzlich eine positive emotionale Stimmung hervorrufen. Andere Eye-Catcher sind Baby- oder Kindergesichter, Hundewelpen oder einfach ungewöhnlich gestaltete Bilder, die unserer Erwartungen verletzten.

Neben den inhaltlichen Eye-Catchern lässt sich auch durch formale Gestaltungsaspekte die Zuwendung von Aufmerksamkeit erreichen: Größe, Bewegung, Intensität, Position, Mehrdeutigkeit und Neuartigkeit lauten die Drehschrauben der Aufmerksamkeitslenkung. Natürlich wird eine größere Annonce, die günstigerweise auf den Anfangs- oder Endseiten einer Zeitschrift platziert wird, mehr beachtet werden als eine kleinere im mittleren Zeitschriftenteil.

Zusätzlich kann man eine Eye-Catcher-ähnliche Wirkung durch intensiv leuchtende Farben, besondere akustische Ereignisse sowie durch mehrdeutige oder neuartige Reize erzielen. Die verschiedenen Mechanismen können selbstverständlich miteinander kombiniert werden. Dabei muss nur beachtet werden, dass die Werbung auch zum beworbenen Produkt passt. Mit psychologischen Experimenten kann dann die Werbewirkung an geeigneten Stichproben gemessen werden.