Wenn sich ein Kunde an eine Werbung erinnert, bedeutet das allerdings noch lange nicht, dass er das beworbene Produkt auch tatsächlich kauft. Den Sprung von der retrospektiven Erinnerung an ein Produkt hin zum prospektiven, absichtsvollen Kaufverhalten kann man durch den Einsatz von Wissen aus der Konsumentenpsychologie erleichtern. Besonders hilfreich sind dabei Erkenntnisse aus der Sozialpsychologie.

In der "Reziprozitätsfalle"

Einer freundlichen Verkäuferin fühlt sich die Kundin verpflichtet.

Eine der wirkungsvollsten Methoden verbirgt sich dabei hinter dem schwierigen Wort der Reziprozität. Darunter versteht man eine alltägliche Regel des menschlichen Miteinanders: Haben wir von jemandem einen Gefallen, eine Leistung oder ein Entgegenkommen erhalten, dann stehen wir gewissermaßen in dessen Schuld und verspüren das Bedürfnis, dieses Ungleichgewicht wieder auszugleichen.

Ein geschickter Verkäufer wird immer wieder "Reziprozitätsfallen" in das Verkaufsgeschehen einbauen. Dies fängt bereits bei einem besonders freundlichen und entgegenkommenden Umgang an, geht über kleine Werbegeschenke bis hin zur Einladung zum Essen, je nach Größe des zu erwartenden Geschäfts. Wenn man hier anfängt einmal etwas entgegenzunehmen, dann sitzt man schon ein Stück am Haken des Verkäufers.

Konsistenz: Wer "A" sagt, muss auch "B" sagen

Eine weitere Verkaufsstrategie besteht darin, die Tendenz von Menschen auszunutzen, sich konsistent zu verhalten. Da die meisten Menschen versuchen, Dissonanzen zwischen ihren eigenen Urteilen, Meinungen, Gedanken und Überzeugungen zu vermeiden, kann man sie geschickt dazu bringen, immer wieder "A" zu sagen, so dass sie dann auch einmal "B" sagen müssen, um konsistent zu bleiben.

Wer kann nach einer schönen Probefahrt noch Nein sagen?

Eingesetzt wird diese Strategie beispielsweise beim Autoverkauf, und zwar in der Angebotsphase. Stellen wir uns einen Kunden vor, der gerade von der Probefahrt mit dem schicken, neuen Sportwagen zurückkommt. Im Vergleich zu seinem über zehn Jahre alten Auto wird der Neuwagen über wesentliche Verbesserungen verfügen, so dass es dem Verkäufer leicht fallen wird, den Kunden dazu zu bewegen, ganz öffentlich ein paar lobende Worte über das Fahrzeug zu artikulieren. Je mehr Zeugen dabei sind, desto besser.

Nachdem der Kunde damit "A" gesagt hat, rechnet ihm der Verkäufer ein sensationelles Angebot aus und betont, dass der Kunde damit genau das Auto extrem günstig bekommt, welches ihm gefällt und welches er haben möchte. Ganz nebenbei wird er gewiss auch erwähnen, dass das Angebot noch vom Firmenchef oder der Hausbank abgesegnet werden müsse, aber da werde es wohl keine Probleme geben. Die meisten Kunden sind in dieser Phase bereits in die Falle geraten und werden den Verkäufer dazu auffordern, einen entsprechenden Vertrag aufzusetzen, womit sie ein zweites Mal "A" sagen.

Der Verkäufer bedankt sich für das Vertrauen mit einem "teuren" Werbegeschenk (Reziprozität) und bittet den Kunden um ein paar Tage Zeit für die Formalitäten. Selbst wenn man den Vertrag sofort machen könnte, ist diese Zeit wichtig, damit der Kunde ausführlich in seinem Familien- und Bekanntenkreis von dem neuen Auto schwärmen kann, welches er bald so günstig bekommen wird. Ruft der Verkäufer ihn dann an, um ihm mitzuteilen, das leider die Hausbank das Angebot nicht zulässt, dann hat er nach all den vielen "A's", die er bereits gesagt hat, kaum eine andere Wahl, als auch zu dem teureren Angebot "B" zu sagen. Kommt der Verkäufer ihm jetzt noch mit einer kleinen "Zugabe" entgegen, dann wird der Ärger auch schnell verpufft sein.

Verknappung und Unzugänglichkeit

Einzigartig? Eine einmalige Gelegenheit?

Abschließend soll noch eine Verkaufsstrategie erläutert werden, der wohl die meisten von uns schon einmal auf den Leim gegangen sind, der Verknappung oder der Unzugänglichkeit eines Produktes. Dieser vielschichtige Wirkmechanismus besteht darin, dass seltene oder nur schwer zu erhaltende Produkte wertvoller erscheinen als permanent verfügbare. Hat man dann einmal die Gelegenheit, eines dieser kaum zu bekommenden Produkte vielleicht sogar besonders günstig zu kaufen, so entsteht Freude und zeitgleich der Druck, eine schnelle Kaufentscheidung herbeizuführen.

Spätestens in diesem Moment sollten all unsere Warnglocken schrillen, denn Entscheidungen unter Druck sind meistens mit großen Fehlern behaftet. Der beste Ausweg besteht darin, den Verkäufer zu bitten, das Produkt für uns zurückzulegen, so dass wir Bedenkzeit gewinnen. Ist man wirklich an dem Produkt interessiert, wäre jetzt der richtige Moment, um bei anderen Händlern nach entsprechenden Angeboten zu fragen. Heutzutage sollte man dabei auch immer an die Einkaufsmöglichkeiten im Internet denken, die meist so viel günstiger sind, dass sogar die Nachnahmegebühr problemlos mit drin ist.

Nicht nur, dass Sie durch eine solch überlegte Vorgehensweise die Verkaufstrategie der Verknappung und der Unzulänglichkeit aushebeln, sondern Sie können so den Spieß gewissermaßen umdrehen und den Verkäufer durch Ihre neue und bessere Verhandlungsposition unter Druck setzen. Wer weiß, vielleicht ist sogar noch ein Preisnachlass bei dem scheinbar so wertvollen Produkt drin. Versuchen Sie es einfach einmal!